Özgür irademiz ve dolayısıyla seçimlerimiz, gündelik hayatın pek çok noktasında farklı bilişsel yöntemlerle manipüle edilmektedir. Bu doğrultuda tuzak etkisi nedir sorusuna da bu etkinin bilişsel önyargılarımıza dayanarak yaratılan bir yönlendirme olduğunu söylemek mümkündür. Nitekim bu gibi stratejilerden pazarlama alanında yararlanan çok sayıda örneğe rastlamak oldukça kolaydır. Özellikle tuzak etkisinin satış ve pazarlama açısından bakıldığında son derece efektif bir yöntem olduğunu vurgulamak gerekir. En temelde bu strateji, tüketiciye iki tercih sunmak yerine diğerleriyle asimetrik bir üçüncü seçeneği işin içerisine katmak anlamına gelir. Yazımızın devamını inceleyerek tuzak etkisi (decoy effect) hakkında daha fazla bilgi edinebilirsiniz.
Tuzak Etkisi (Decoy Effect) Ne Anlama Gelir?
Tuzak etkisi (Decoy Effect), yukarıda da belirttiğimiz gibi, iki simetrik ürünün yanına asimetrik bir üçüncü seçenek ekleyerek tüketicinin kararını yönlendirmeye yarayan bir stratejidir. Burada iki simetrik seçenekten kastedilen aynı ürünün iki farklı boyutu gibi durumlardır. Örneğin; aynı ürünün tam iki katı boyutta ve iki katı fiyatla satılması simetrik bir seçenektir. Buna ek olarak; farklı türden erişim haklarına sahip olduğunuz abonelik hizmetleri de simetrik ürünlere örnek gösterilebilir.
Üçüncü ve asimetrik olan seçenek, diğer iki seçenekteki orantı kurallarını ihlal eder bir yapıdadır. Dolayısıyla iki seçeneğin söz konusu olduğu durumda karar verici zihinsel mekanizmalar açısından zorlayıcı ya da yeniden ele almayı gerektiren bir farklılık yoktur. Ama üçüncü seçenek işin içine girdiğinde tüketici seçeneklerini gözden geçirir. Böylelikle tüketicinin başta vereceği kararı değiştirebilmesi olanağı sağlanmış olur.
The Economist Dergisi Örneği
Tuzak etkisi, dijital pazarlama stratejileri arasında da ürün maliyetleri fark etmeksizin karşımıza çıkıyor. Nitekim global anlamda bu stratejinin en önemli örneklerinden biri The Economist dergisinde kullanılan pazarlamadır. Bu örnekte tüketicilere üç farklı seçenek sunulmuştur. Bu seçenekler şu şekilde sıralanabilir:
- Economist.com Aboneliği: 59$ karşılığında The Economist’in web sitesine ve 1997’den bu yana The Economist’te yer alan makalelere bir yıl boyunca çevrimiçi erişim.
- Fiziksel Abonelik: 125$ karşılığında The Economist Dergisi’nin basılı versiyonuna bir yıl boyunca abonelik.
- Fiziksel + Economist.com Aboneliği: 125$ karşılığında The Economist’in hem fiziksel dergisine abonelik hem de 1997’den bu yana yayınlanan makalelere çevirmiçi erişim.
Bu seçenekler sonrasında kullanıcıların sadece %16’sı ilk seçenekten yana irade gösterirken, %84’ü ise üçüncü seçeneğe yönelmiştir. Üçüncü seçenekle aynı fiyata sahip olan ikinci seçenek ise %0’dır. Ancak burada dikkat edilmesi gereken nokta şudur. İkinci seçenek zaten tuzak etkisi yaratması için seçenekler arasına konmuştur.
Nitekim aynı ürünler ikinci seçenek çıkartılarak tüketicilere sunulduğunda tüketicilerin yaklaşık %70’i ilk seçenekten yana tercihte bulunmuştur. Burada ikinci seçeneğin yarattığı tuzak etkisi sayesinde üçüncü seçeneğin pazarlanması sağlanmış ve duruma bakılırsa son derece de başarılı bir sonuç elde edilmiştir.
Tuzak Etkisinde Fiyat Konumlandırması
Yukarıda gördüğümüz örnekte ikinci ve üçüncü seçenek aynı fiyat etiketlerine sahipti. Ancak tuzak etkisi için fiyatların aynı olmasına gerek yoktur. Aksine burada dikkat edilmesi ucuz seçenekten çok da uzaklaşmamak olmalıdır. Çünkü ucuz seçenekten çok uzaklaşırsanız, The Economist örneğinin zıttı bir biçimde tüketici, sadece maliyeti düşük olduğu için o ürünü seçebilir. Bu anlamda tüketicinin zihninde önceden belirlemiş olabileceği düşük maliyet gibi değer filtrelerini olabildiğince zorlayıcı bir fiyatlandırma yapmak gerekir. Çünkü ancak bu şekilde bir yol izlendiğinde tüketici daha derinlemesine bir kıyaslama işlemi yapacak ve en avantajlı seçeneğin en pahalı ürün olduğunu düşünecektir.
Bu anlamda tuzak etkisinin yararlandığı düşünme sürecinin kıyaslama olduğunu söyleyebiliriz. Nitekim genellikle insanlar her kararını, elindeki seçenekleri kıyaslayarak aldığını düşünse de aslında gerçek pek de böyle değildir. Aksine gerçekten kıyasladığımız şeyler yalnızca kıyaslanabilir olduğunu düşündüğümüz şeylerdir. Bu açıdan bakıldığında ucuz bir ürünle pahalı bir ürünün avantajlar açısından kıyaslanması çoğu zaman söz konusu değildir. Ancak araya bir çeldirici konulduğunda tüketici bu defa gerçek bir kıyaslama yapmaya ve en avantajlı olanı seçeneği tercih etmeye çalışacaktır.
Gündelik Hayatta Tuzak Etkisi
Satın aldığınız pek çok ürünü gözden geçirerek tuzak etkisinin yönlendirmesine geçmişte çok defa kapıldığınızı gözlemleyebilirsiniz. Çünkü bu pazarlama stratejisi belli sektörlere ya da tüketici tiplerine değil, neredeyse herkese yönelik bir yöntem olarak gündelik hayatın her alanında karşımıza çıkmaktadır. Bu anlamda gün içerisindeki herhangi bir alışveriş işlemini ele almak muhtemelen yeterli olacaktır.
Nitekim gündelik hayatta tuzak etkisi strajesinin en sık karşılaşıldığı yerlerden biri Starbucks gibi kahve zincirleridir. Gün içerisinde arkadaşlarınızla kahve içmeye bir yerlere gideceğinizi düşünün. Gittiğiniz cafede size sunulan menü, büyük ve küçük olmak üzere iki simetrik ürünü yüksek bir ihtimalle içerecektir. Varsayalım ki büyük boy kahvenin ücreti 15 TL iken küçük boy kahve 9 TL olsun. Bu türden durumlarda genellikle baştaki kararınız satın alımınızı belirleyecektir. Dolayısıyla burada geçerli olan bilişsel önyargılarınızdır. Durumu yeniden değerlendirmeniz söz konusu değildir.
Son zamanlarda sıklıkla sorulan sorulardan Network Marketing Nedir? Network marketing ne demek? Çok katlı pazarlama olarak da bilinen Network Marketin...
Günümüzde çoğu hasta iyi bir diş kliniği bulmanın zorluğundan yakınıyor. Bu yakınmaya veya şikayetlere en çok tanık olduğumuz mecranın da sosyal medya...
Ancak pek çok cafede seçenekler bunlarla sınırlı değildir. Onların hemen yanında muhtemelen bir de orta boy kahvenin 13 TL olduğunu görürsünüz. Böylelikle 15 TL fiyat etiketine sahip olan büyük boy kahve artık daha cazip bir görünüme kavuşmuş oldu.
İçsel Ödüllendirme Mekanizması
Özellikle yüksek maliyetli ürünler söz konusu olduğunda tuzak etkisi, tüketicilerin içsel ödüllendirme mekanizmasını da harekete geçiren bir niteliğe sahiptir. İçsel ödüllendirme mekanizması ile kastedilenin akıllıca bir tercih yaptığınıza dair düşünceleriniz olduğunu söyleyebiliriz. Genellikle tüketiciler, eğer daha az harcama yapmak gibi önsel bir kabulleri varsa maliyetli ürünlerde düşük fiyat etiketlerine sahip olan ürünlere yönelecektir. Ancak burada üçüncü seçenek yarattığı tuzak etkisiyle tüketicilerin akıllıca bir tercih yaptığı ya da verimli bir alışveriş gerçekleştirdiği gibi düşüncelere yol açmaktadır.
Dikkatli bu tür içsel ödüllendirme ifadelerinin yalnızca bir pazarlama stratejisinin sonucu olduğu kolaylıkla fark edilecektir. Çünkü yalnızca iki seçenek söz konusu olsaydı tüketici, düşük fiyat etiketine sahip olanı seçecekti. Ancak firma, başarılı bir pazarlama stratejisi ve pazarlama iletişimi sayesinde tüketicinin pahalı olan ürünü almasını ve üstelik kendisi için daha yüksek harcama anlamına gelen bu alışverişten memnuniyet duymasını sağladı.
Son olarak, verdiğimiz örneklerin bir yönden sizi yanıltmaması için uyarımızı da yapalım. Her ne kadar örnekler dolayısıyla biz tuzak etkisi yaratan seçenekten üçüncü seçenek olarak bahsetsek de tuzak etkisi birinci ya da ikinci seçenekte de karşınıza çıkabilir. Ayrıca dijital pazarlama anında önemli bir yer tutan deneyimsel pazarlama hakkında merak ettiğiniz tüm detayları sitemizden öğrenebilirsiniz.
Gösterilecek yorum yok.